Curso Gestáo Comercial
Faculdades Spei, Campus Centro
Periodo- 2º Periodo, Noite
9ª Semana
Quando o Brasil conquistou a Copa do Mundo de 1958, as revistas semanais publicaram um anúncio da Monark estrelado pelos principais craques da seleção, com exceção de Pelé. De acordo com o historiador Nelson Cadena, a ausência do então garoto Edson Arantes do Nascimento na propaganda ocorreu porque a peça foi produzida antes de ele estrear com a camisa da seleção brasileira e se tornar a grande sensação da Copa do Mundo da Suécia. "A ausência do craque só tem uma explicação: as fotos foram produzidas no Brasil, antes de a seleção viajar para a Europa, e Pelé, como reserva e estreante, ilustre desconhecido, não tinha vez. Oito anos depois a mesma Monark contratava Pelé para testemunhar as vantagens da nova bicicleta com quadro super-reforçado. O título do anúncio dizia 'Pelé faz o gol, Monark faz a bicicleta'", comenta o autor do livro "Brasil – 100 anos de Propaganda" (Editora Referência).
O fato é que o rei do futebol também veste a camisa e a coroa quando o assunto é marketing. Mesmo após ter parado de jogar, em outubro de 1977, o jogador mais famoso do mundo protagonizou centenas de campanhas e promoveu inúmeras marcas, como Café Pelé, Varig, Biotônico Fontoura, Bom Bril, Caixa Econômica Federal, chocolate Dulcora, Banco Santander, Gillette, Gelol, Ray-O-Vac, Honda, Aracruz Celulose… e até a pílula azul da Pfizer, o Viagra! Um desses anunciantes, o Vitasay, explorou a imagem do craque na mídia por 30 anos.
Em julho, a Vivo o trouxe de volta aos gramados para que ele pudesse realizar um sonho antigo: fazer seu último gol com a camisa canarinho. "Se desse para fazer um replay na minha vida, talvez se eu fizesse o meu último gol com a seleção brasileira, eu gostaria", afirma Pelé na abertura do curta metragem "1284", criado pela Y&R e produzido pela O2 Filmes, em homenagem ao maior jogador da história do futebol mundial.
A diretora de comunicação da Vivo, Cristina Duclos, ressalta que essa foi uma das produções mais caras já produzidas pela companhia. "Uma megaestrutura foi montada no estádio do Morumbi para filmar o gol de número 1284 de Pelé durante uma partida entre Brasil e Argentina." O filme contou com a participação de 400 figurantes e 250 profissionais, além de grandes ícones do esporte, como Rivellino e Carlos Alberto. "A ideia foi criar algo bem real, com jogadores muito parecidos com Robinho e Adriano. Nessa superprodução, uma das maiores dificuldades foi montar a seleção da Argentina", brinca a executiva.
Com sete minutos de duração, o filme está sendo veiculado apenas na internet e já conta com cerca de 1,7 milhão de views no YouTube, somando todas as versões disponíveis. "A iniciativa faz parte da plataforma multimídia 'Eu Vivo a Seleção', que desenvolvemos para interagir com o torcedor 2.0, aquele que assiste ao jogo enquanto deixa suas opiniões sobre cada lance no Twitter", comenta o vice-presidente de marketing da Vivo, Hugo Janeba, que destinou uma verba de R$ 40 milhões para ações relacionadas à Copa do Mundo de 2010. "Essa é uma Copa 2.0, por isso apostamos na força das redes sociais com uma estratégia focada em oferecer conteúdo relevante e interativo para internet e celular."
Patrocinadora oficial da equipe do técnico Dunga, a empresa seguirá com sua comunicação institucional focada no mundo virtual. "Temos muitos materiais para desmembrar essa história da marca com o futebol, que tem o Pelé como embaixador." Entre as próximas peças veiculadas no portal "Eu Vivo a Seleção" está um making of do curta e uma série de entrevistas com pessoas de todo o mundo falando sobre esse filme. "Depois da Copa do Mundo, nossa plataforma de comunicação vai virar 'Eu Vivo Brasil'. O trabalho está apenas começando. Vamos produzir muito conteúdo focado no mundo do futebol, até porque somos patrocinadores da Seleção Brasileira", adianta a executiva, que espera alcançar mais de 10 milhões de views com o filme do Pelé. "Apostamos nessa plataforma, que já conta com 3 milhões de visitantes e 170 mil pessoas cadastradas e interagindo com o portal, que distribui uma série de prêmios às terças-feiras e aos sábados. Até o final da Copa, o número de cadastros deverá chegar a 300 mil e aproximadamente 5 milhões de internautas."
Com essa estratégia, a Vivo conseguiu se diferenciar de outras marcas, como a Sky, que durante o período da Copa também utilizou a imagem de Pelé e da modelo Gisele Bündchen em sua campanha publicitária. Afinal, como diz o próprio jogador no início do curta-metragem da Vivo, "toda vez que a gente veste a camisa da seleção brasileira e entra em campo, é muito emocionante. Ainda mais porque dessa vez foi para realizar o sonho de marcar o último gol com a camisa do Brasil."
Mas como o marketing influenciou a carreira de Pelé? "Essa é uma pergunta difícil, porque minha carreira foi feita sem qualquer tipo de marketing. Costumo brincar com os jogadores de agora que na época em que eu jogava bola no Santos, tínhamos que excursionar duas vezes por ano, em janeiro e fevereiro para a América Latina, e em junho e julho para a Europa. O marketing simplesmente não existia e para o Santos pagar o salário dos jogadores a gente tinha que peregrinar por aí. Hoje, tudo mudou. Falo para o Robinho: agora, você faz um gol em um jogo, o mundo inteiro vê, vocês ganham milhões e ainda reclamam de cansaço. Só depois de eu ter parado de jogar é que o marketing passou a utilizar muitos jogadores para construir a imagem de grandes marcas e empresas. Tive muita sorte. Acredito que passei a ser respeitado e muito requisitado para fazer comerciais porque nunca aceitei fazer anúncio para marcas de cigarro ou bebidas alcoólicas. Na minha opinião, isso deu uma credibilidade maior à minha imagem e ao meu trabalho", decreta o "rei Pelé".
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